吸管妞導(dǎo)讀
近日，《中外管理》2018“隱形冠軍”課堂走進(jìn)“雙童”！此次“隱形冠軍”課堂邀請(qǐng)到了戰(zhàn)略定位專家、克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng)李亮，為游學(xué)團(tuán)和“雙童”團(tuán)隊(duì)作了《聚焦的力量—中小企業(yè)如何打造品牌》的主題分享。下面，吸管妞就和大家來分享干貨啦！
李 亮(克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng))
品類戰(zhàn)略定位專家、定位之父里斯先生唯一授權(quán)教學(xué)機(jī)構(gòu)克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng)。深研實(shí)踐定位理論10余年，期間曾用定位理論服務(wù)全國(guó)著名家電、飲料、建材等行業(yè)領(lǐng)先品牌，協(xié)助建立品牌戰(zhàn)略定位并取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。憑借多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論研習(xí)深度，曾受多家MBA院校、企業(yè)邀請(qǐng)進(jìn)行定位、品類戰(zhàn)略的內(nèi)訓(xùn)與演講。
聚焦的力量
分享者：李亮院長(zhǎng)
在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李亮院長(zhǎng)用詳盡的案例分享了中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的深度思考：
為何企業(yè)做的大而全卻行不通？
李亮院長(zhǎng)例舉了“春蘭VS格力”的案例引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者們企業(yè)不要陷入規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的誤區(qū)，企業(yè)要強(qiáng)化品類理念的主導(dǎo)力，強(qiáng)化領(lǐng)域的主導(dǎo)力！
在1994年，春蘭成為中國(guó)最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界空調(diào)七強(qiáng)之一，而這時(shí)候，春蘭卻選擇了把籃子做大，涉足太陽(yáng)能、電器甚至卡車。格力卻選擇了在空調(diào)市場(chǎng)深耕，最終做到了空調(diào)市場(chǎng)占有率第一的位置！正如董明珠所言：不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己。
這個(gè)案例生動(dòng)地說明了，聚焦型企業(yè)才有可能最后主導(dǎo)品類的品牌。企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)格力在這12年間的具體做法：保持聚焦，持續(xù)進(jìn)化，建立專家級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)。
接下來，李亮院長(zhǎng)也引用“統(tǒng)一方便面VS紅燒牛肉面”的案例引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者們更豐富的產(chǎn)品線短期或許會(huì)帶來銷量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，只會(huì)引發(fā)認(rèn)知搖擺和心智混亂！
康師傅方便面每年的銷售額有70-80億左右，而只靠紅燒牛肉面這個(gè)產(chǎn)品就能為康師傅帶來50億的銷售額！而之前一直跟在康師傅后面的統(tǒng)一方便面，因?yàn)樾б娌缓?，?nèi)部商議后啟動(dòng)了自己的“鳳凰計(jì)劃”，把產(chǎn)品從100個(gè)精選到10個(gè)，然后從10個(gè)里面精選一個(gè)進(jìn)行廣告造勢(shì)宣傳，在2015年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面成功打敗康師傅紅燒牛肉面成為銷售單品最多的方便面！
長(zhǎng)城汽車有一個(gè)經(jīng)典呈現(xiàn)，十年打造兩個(gè)中國(guó)第一。一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌哈弗，一個(gè)是中級(jí)SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌WEY。一方面，比較聚焦，另外一個(gè)非常有價(jià)值的是類的選擇。它起步時(shí)沒有選擇一個(gè)大眾主流的市場(chǎng)，而是選擇了皮卡，體現(xiàn)了對(duì)“類”的判斷。
另外一方面，思考品牌的模式。長(zhǎng)城通過探索，建立一種模式，靠SUV的品類來推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。從2008年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)整體乘用車的推動(dòng)都是靠SUV品類增長(zhǎng)的推動(dòng)。在市場(chǎng)不明朗之前做這個(gè)決定非常關(guān)鍵，長(zhǎng)城按照這個(gè)思路，打造出一款爆品H6，最高峰時(shí)，月銷售量達(dá)到8萬臺(tái)。長(zhǎng)城的定位是“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，以此來推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)聚焦？
通過以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，以改良而非革命的方式推進(jìn)品類聚焦是更加穩(wěn)妥可行的一種方式。那么，企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)聚焦呢？
第一步：聚焦企業(yè)目前最核心的業(yè)務(wù)。
第二步：強(qiáng)化這項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括升級(jí)產(chǎn)品、拓寬渠道、加大推廣。
第三步：精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉那些明顯不匹配聚焦戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)。
第四步：預(yù)測(cè)什么是企業(yè)未來最重要的業(yè)務(wù)。
第五步：創(chuàng)新品類，參與未來競(jìng)爭(zhēng)。
第六步：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)那些財(cái)務(wù)指標(biāo)還不錯(cuò)、但無助于強(qiáng)化品類主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)。
聚焦：企業(yè)戰(zhàn)略的整體原則
最后，李亮院長(zhǎng)也和大家分享：一個(gè)企業(yè)不可能所有業(yè)務(wù)都做，必須有一定的邊界，對(duì)任何企業(yè)都是如此。對(duì)小企業(yè)來說，必須集中所有資源在一個(gè)品類、一個(gè)品牌上；而對(duì)于大企業(yè)來說，一方面需要發(fā)展的空間，另一方面，有更多的資源可以進(jìn)行擴(kuò)張，但仍然要保持品牌的聚焦化、專業(yè)化。最后，李亮院長(zhǎng)也引導(dǎo)在場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，隱形冠軍重在“冠軍”而非隱形，隱形冠軍是未來全球化的先鋒，希望大家都可以做自身行業(yè)的隱形冠軍！
最后，《中外管理》雜志楊光社長(zhǎng)也總結(jié)道：“隱形冠軍企業(yè)恰恰是中國(guó)的脊梁，能夠支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定是在細(xì)分行業(yè)里做的非常扎實(shí)的隱形冠軍企業(yè)。面對(duì)高速變化的時(shí)代，我們要保持自信，保持冷靜，保持一份歸零的心態(tài)去面對(duì)未來！”通過此次總結(jié)，也代表此次《中外管理》“2018標(biāo)桿企業(yè)課堂隱形冠軍—走進(jìn)“雙童”活動(dòng)圓滿結(jié)束，相信游學(xué)團(tuán)和“雙童”團(tuán)隊(duì)都在此次活動(dòng)中大有所獲！希望我們一起繼續(xù)學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步！
